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中國酒類營銷批判（二）
作者：佚名 日期：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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三、透視葡萄酒營銷
2001年秋天。鄭州。
中國秋季糖酒會在此舉行。
在短短的幾天時間里，爆發(fā)了一場葡萄酒大戰(zhàn)。業(yè)界很多人如是說：葡萄酒淹沒了鄭州城。來自大東北的葡萄酒以絕對的價格打響了這場戰(zhàn)爭。
葡萄酒，在中國市場一直是一個特殊的產(chǎn)品。非常規(guī)消費(fèi)品。早在上世紀(jì)80年代初中期，視為高級消費(fèi)品。因?yàn)槭袌錾细緵]有這種東西。有一種紅酒，又叫甜酒，酒精度大約在4—6度左右，是女人喝的酒。當(dāng)時，真正的葡萄酒可能只有張?jiān)Ｍɑ葹閿?shù)不多的幾家。據(jù)了解，張?jiān)Ｔ谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)銷情況也非常一般。這種情況一直到80年代末期，天津王朝河北長城的崛起，中國才有了真正意義上的葡萄酒。但是這個時期的紅酒仍然是以甜型和半甜為主導(dǎo)。查閱有關(guān)資料顯示，在90年代初期，我國的四大家（王朝張?jiān)ｉL城豐收）大約產(chǎn)量還不到4萬噸。隨著改革開放的深入，葡萄酒開始萌動。一直到1996年，葡萄酒在廣東市場尤其是以深圳廣州珠海等地風(fēng)行一時。在廣州，一瓶普通干紅（當(dāng)時750ml售價大約在28元左右）居然可以穩(wěn)賺6萬元人民幣。而且現(xiàn)款現(xiàn)貨。很多人在這場葡萄酒狂潮中腰纏萬貫。同時也引起洋葡萄酒搶灘中國市場。在廣東的很多地方，人們大勢走私散酒，自行包裝，然后打上洋牌子進(jìn)入國內(nèi)市場。使這年我國酒類消費(fèi)市場異軍突起，眼花繚亂。盡管有種種不如意，但是畢竟加快了中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展，加速了中國消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)識。從某個角度上說，也是我國通過這些年的改革開放，國人的消費(fèi)開始“國際化”。到1997年，我國的葡萄酒總產(chǎn)量首次突破20萬噸。到1998年，達(dá)到30萬噸。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，在1998年（典盛期），達(dá)到500家。1998年到2000年間，野力、威龍、龍徽、西夏王脫穎而出，鞏俐濮存昕等成為葡萄酒某些品牌的形象代言人�！鞍倌陱�?jiān)！薄癉YNASTY”“長城”CCTV加大頻率，向深度行銷快速滲透。紛紛投入巨資維護(hù)著自己在中國葡萄酒市場的第一品牌形象。迅速占領(lǐng)高級商務(wù)消費(fèi)的終端場所，喝葡萄酒，幾乎可以認(rèn)為是身份、文化、修養(yǎng)的表現(xiàn)。
有專家指出：96年葡萄酒的突然爆發(fā)現(xiàn)象到98年的供過于求趨然疲軟，到1999、2000年的沉默思考，實(shí)際上完成中國葡萄酒市場的一次飛躍。對死氣沉沉的中國葡萄酒市場是一針強(qiáng)心劑。是一次“品牌壟斷——商業(yè)泛濫—— 品牌統(tǒng)一”的陣痛過程。值得樂觀的是，在嗣后的幾年中，老品牌除了更成熟外，運(yùn)作上趨向國際化規(guī)范化市場化外，一批新品牌形成一股新的令人刮目相看的運(yùn)行模式。使葡萄酒行銷市場吹入一股新的春風(fēng)。如云南紅香格里拉藏秘干紅和新疆的新天紅等，充分發(fā)揮產(chǎn)地優(yōu)勢，運(yùn)用現(xiàn)代營銷模式，讓人注目。中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展，值得一提的是，大批地方品牌的崛起，對中國葡萄酒市場走向成熟起到了推波助瀾的作用。如深圳紅重慶紅以及各大型白酒企業(yè)的卷入所開發(fā)的葡萄酒品牌，如古井的古井紅、五糧液的亞洲紅、中國勁酒開發(fā)的紅珠紅等。法國波爾多澳大利亞德國意大利的葡萄酒商也瞄準(zhǔn)中國葡萄酒消費(fèi)市場，采取降價擴(kuò)大代理范圍等方式，拓展自己領(lǐng)地。
經(jīng)過1998年的突然疲軟，中國葡萄酒應(yīng)該進(jìn)入一個反思和穩(wěn)步發(fā)展的時代。有一系列的跡象表明這種積極性：品牌化。葡萄酒企業(yè)更注重自己的品牌。注重構(gòu)筑自己的品牌氛圍。如威龍就做的很成功。在很多中低檔消費(fèi)市場，威龍成為知名度最高和銷量第一的品牌。規(guī)�；Ｔ瓉淼漠a(chǎn)品單一已經(jīng)向多元轉(zhuǎn)軌。比如說原來的白葡萄酒只有幾家可以生產(chǎn)�，F(xiàn)在的新品牌不僅在甜紅半干干紅和高級干紅解伯納赤霞珠有了新突破，而且也推出了許多白葡萄酒品牌。有的企業(yè)還推出了青葡萄酒。也就是說產(chǎn)品線很完整。產(chǎn)地化。中國葡萄酒的產(chǎn)地化越來越明顯。到目前為止，已經(jīng)分為7大葡萄酒產(chǎn)地。渤海灣產(chǎn)地、銀川產(chǎn)地、新疆產(chǎn)地、沙河產(chǎn)地、長白山產(chǎn)地、云南產(chǎn)地、黃河故道產(chǎn)地。這幾年市場發(fā)展基本上是健康的。到了2001年，以山葡萄酒為代表的低檔產(chǎn)品突然向市場發(fā)起攻擊。在當(dāng)年鄭州秋交會上，1000ml的100％原汁山葡萄酒供貨價為3.8元。包裝并不是很差的山葡萄干紅（750ml）供貨價為9.8元。首批發(fā)貨50％－70％打款。年終返利20％－30％。有一家長白山廠家，首批發(fā)貨50％款，鋪市損失按發(fā)貨總量的30％廠家配送。此舉一出，令葡萄酒生產(chǎn)廠家大跌眼鏡。葡萄酒市場出現(xiàn)“泡沫效應(yīng)”。一時間，葡萄酒成為熱點(diǎn)。這股葡萄酒市場上的“反潮流”引起廣大葡萄酒廠家恐慌。也成為媒體的焦點(diǎn)。由于媒體持續(xù)的手術(shù)刀式的報(bào)道，“葡萄酒＝假酒”的公式不脛而走。在武漢鄭州長沙南昌等市場，第二第三集團(tuán)葡萄酒品牌很多受到市場的質(zhì)疑。銷量迅速下滑。在2002年春節(jié)，我和威龍的湖北市場一位銷售經(jīng)理交談時，她抱怨地說，她負(fù)責(zé)的區(qū)域今年的銷量遠(yuǎn)不及去年同期。去年春節(jié)前她的市場是一次次斷貨，今年開定貨會都沒有人來。相反，贏家是第一集團(tuán)的品牌。尤其是張?jiān)Ｍ醭L城。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者將目光投向自己信任的品牌而再不愿意去冒險(xiǎn)（比方說去認(rèn)識新品牌）。從長沙高橋大市場的幾家專業(yè)葡萄酒代理商2002年春節(jié)銷售業(yè)績看，第二第三集團(tuán)品牌銷量較上年同期下滑30％左右。第一集團(tuán)也有下滑。幅度大約在8％�？傮w上看，由于各種葡萄酒品牌的迅猛崛起，盡管名牌產(chǎn)品下滑，但是葡萄酒總業(yè)績與去年同期持平。
2002年春節(jié)后，葡萄酒的淡季較早來臨。因而引發(fā)了眾多知名葡萄酒商抨擊長白山“水貨”山葡萄酒擾亂市場的戰(zhàn)斗。張?jiān)ｉL城的老總們紛紛發(fā)表講話。國家行業(yè)負(fù)責(zé)人也旗幟鮮明支持大品牌老總意見。認(rèn)為中國葡萄酒尚在探索階段。市場正處在發(fā)育階段，還不成熟�！八洝鄙狡咸丫频姆簽E，無異于一劑催產(chǎn)針，使市場一下臨近崩潰。春節(jié)后，產(chǎn)自長白山的很多葡萄酒500ml“原汁甜紅”市場批發(fā)價跌至1.80元/瓶。5公斤裝的原汁紅售價16元。難怪張?jiān)＠峡傉f：山葡萄酒一日不除，中國葡萄酒就永無寧日。很多媒體積極與之算帳，從產(chǎn)品外包裝一層一層剝離，最后內(nèi)容僅為0.10元。就算是水，還要加入點(diǎn)黑糖、色素才能達(dá)到仿假效果。2002年3月西安全國春季糖酒會上，與去年秋相反。葡萄酒很蕭條。3月的西安春意濃濃。但是葡萄酒卻笑不起來。這次來得葡萄酒生產(chǎn)商不多。但是基本上是一批有實(shí)力的品牌。但是，精美的陳列門可羅雀。而長白山的山葡萄酒生產(chǎn)商打著燈籠找也不過寥寥幾家，無人問津。在最后一天的傾銷會上，一家長白山廠家大叫賣了回家也效果慘然。下一步葡萄酒市場何處去？廣告轟炸行不通了。大贈送也行不通了。已經(jīng)到了葡萄酒的行銷策略進(jìn)行大調(diào)整的時候了。什么叫產(chǎn)地？什么叫年份？什么叫赤霞珠？什么叫解伯納？甚至是什么叫干紅？什么叫甜紅？什么叫半干？人們知道嗎？我們在長沙做市場調(diào)查時大部分回答是不知道。甚至連有的酒店老板服務(wù)員都不能說出一個所以然。結(jié)果就出現(xiàn)了水貨山葡萄酒占空子。從認(rèn)識葡萄酒開始，構(gòu)筑一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。這恐怕是紅酒市場目前重中之中的工作。培養(yǎng)忠誠自己品牌消費(fèi)群體，形成固定的區(qū)域消費(fèi)控制，提高自己產(chǎn)品品質(zhì)與外觀形象，積極研究中國人對葡萄酒的色香味需求特點(diǎn)（從而避免硬性照搬歐化的葡萄酒風(fēng)味），恐怕就是國產(chǎn)品牌紅酒要解決的首要問題。